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家居巨头宜家IKEA百万会员的奥秘

发布时间:2019-12-11 04:38:11 编辑:笔名

家居巨头宜家(IKEA)百万会员的奥秘

两年内让会员数量达到100万?光靠发打折卡可不行。 周末的下午,北京宜家家居门前的阜通东大街上,十几辆出租车沿街排着队,阳光照在车顶上,形成一道晃眼的长线。 一辆银建公司标识的出租车排在前,司机张师傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着,一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后,一位拎着几个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启动了车子。 张师傅经常来这里 趴活儿 ,但他还从未踏进过宜家,每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太明白的是,一家卖家居用品的商店为何会像百货商场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北4环,距离 近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的顾客来这里要换很多次车,走的时候因为买了一堆东西,就干脆打车回去。张师傅有一个疑问: 他们到底是怎样想的? 进入中国近10年后,宜家就像歌星一样具有了自己的粉丝群体。 宜家的市场处在一个成熟的阶段, 使得我们拥有了一些粉丝。 IKEA FAMILY中国区经理曾岚说, 在做了一些调查以后我们发现,忠实顾客很希望和我们建立更紧密的联系。 带着这样的目的,2006年11月,宜家的北京分店开设了IKEA FAMILY 宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前,她一直在销售部门工作。 对于任何一个顾客来讲,想要加入宜家会员俱乐部的方法很简单:在店里填好表格,即可免费获得会员卡。而对于曾岚而言,会员卡是她当时可以想到的个切入点。 实际上,会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后,大 多只是发展了它单一的方面 积分打折。而宜家认为,俱乐部营销大有可为。多年前,宜家曾经在瑞典、德国等国家曾成立过俱乐部,而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部,是其对俱乐部的重建,乃至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家,还是对宜家中国,会员俱乐部还是一个新事物。 在2007年年末,一年一度的冬季降价促销在北京宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销,都会导致顾客的疯狂抢购。1998年,宜家的上海店举行开张促销时,顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时,就已有几百个人守在店门口。而在北京,即便是在非促销季,客流量逐日平均在1.5至3万人(2007年)。 但这一天,场面却没有失控,反倒略显 冷 清 ,而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前,曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的广告宣传,而是设置了会员特价专场,单独给其俱乐 部的会员发送短信,从而构成了顾客分流。 我们直接对目标顾客群发出信息。 曾岚说

, 现在信息泛滥,群发的效果并不好。而有了会员俱乐部,我们就能了解目标顾客的需求,对其进行分类,分别给他们发送适合的信息。 她说,打折、积分这些一般的商场会员卡所具备的功能,宜家的会员卡也具备,但它的核心功能不在这里。 在宜家的计划里,下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如,某位顾客在宜家买了一套沙发,当 宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候,就会发送短信给他,提醒其到宜家选购这类地毯。 吸引一个购买了沙发的顾客来买地毯 这看似一个简单的进程,但宜家为此配备了一整套依托IT 技术实现的业务流程,所有的会员数据终存放在宜 家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记 录进行评估,对数据进行分拣和分析,比如,把购买了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流 销售部把进货信息送入,俱乐部把购买信息送出。每当有新货品(比如某款地毯)进入后,俱乐部的经营人员将结合进货品类和会 员信息,为不同需求的会员定制不同的短信通知,并交由第三方公司发送到会员上面。 而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上,所以,为了提示会员刷卡,宜家在每个工作日都提供免 费且不限量的咖啡,刷卡即得。 别小视这些咖啡,其实花费不小,由于都是用咖啡豆磨制的。但这很值 得。 曾岚对《财经周刊》说。在这里,常常可 以看到顾客在会员店里排着队,用宜家没上漆的小铅 笔头填写着自己的资料。不难发现,这些吸引会员的 好处,在投递会员的同时,也就把宜家公司的企业文 化、价值理念更深一层地注入进去。 宜家北京市场部经理郝春瑾对《财经周刊》说,北京宜家俱乐部的目标是2008年到达100万个会员;而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万会员。这看似是一个很难实现的目标,但已有了1 个看似乐观的开端 截至2007年底

,北京宜家俱乐部的会员数已经到达了60万,即平均每天增加1600多人。而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。在2007年11月的瑞典董事会上,宜家总部给中国宜家俱乐部的评价是 一个出色的开端 。 在会员卡以外,宜家还想出了另一些提高用户忠诚度的办法。目录册和体验间是宜家经典的两个 营销方法。其中,目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量的出版物。 家是重要的地方,这是宜家要告诉所有人的。 曾岚说。宜家粉丝们则把它当作休闲读物,借助它来激发装饰家居的灵感。 每逢节假日,常有一家老小来到宜家 溜达 ,对着宜家的体验间又比画又丈量,有的顾客干脆在自己喜欢的沙发上一坐不起。宜家从来不驱赶这样的顾客,而是刻意营造一种体验间的氛围。北京宜家设计部商业活动专员黄静文说,体验间不仅是要展现产品,更是要为顾客提供灵感,让他们流连其中的时候 ,能够发现一些新思路 原来家具还可以这样摆。 宜家的产品目录册在有了会员俱乐部之后,便不再发放给非会员。会员店是一个店中店,专为吸引会员而设,而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。北京宜家会员俱乐部的经理邢珊珊介绍说,这里卖的东西常常是人们想不到的 并不是一些家居用品,而是旅行系列、婴幼儿系 列、放松系列和家居出版物等物品。 一本在全球发行的 、名为《 IKEA FAMILY LIVE》的杂志也是成为宜家会员后才能得到的。这本 杂志每一年出版4期。2007年冬季的这期拍摄了两对夫 妇的家,一对儿来自北京,一对儿来自瑞典(现居北 京)。由于中国市场是宜家在全球的6大重点市场之一,所以今后宜家每期会员杂志都会重点加入中国的内容。杂志上所拍摄的家庭都是他们自己在宜家站上报名的。而如何从五十多个报名家庭中进行筛选,还颇让曾岚和她的团队动了番脑筋。 在北京,宜家的铁杆粉丝大多是1980年左右出生的年轻群体。他们的事业开始趋于稳定,正打算或刚 开始建立家庭。26岁的工程人员李默便是其中一员。他家里几乎所有的家具都是从宜家买的,包括1100元的衣柜、699元的双人床、595元的小沙发、495元的书柜、99元的电视柜 他说: 我马上要结婚了,女朋友喜欢田园风格。我们的家以后要进行重新装修,现在还不知道会弄成甚么模样。 而只要李默知道了,宜家也将会知道。 实际上,不仅宜家知道,还有一群和李默志趣相投的人也会知道 通过宜家粉丝博客。会员们通 常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得,熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流,曾岚和她的团队也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量,会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务,保持联系,促进忠诚度,口碑传播的长远作用很大。 宜家在中国的4个俱乐部中,北京俱乐部的成立时间早,会员数量多。在邢珊珊到宜家之前,北京俱乐部的经理是由曾岚兼任的。邢姗姗4年前毕业于复旦大学,来到宜家之前并没有接触过零售业,而是一直在快速消费品行业, 北京宜家俱乐部经理 是她在宜家的个职位。 目前来看,的困难在于新方法在公司内部的传达。 邢珊珊说。邢和她的同事们负责研究顾客的购买信息,并由此发现同一个顾客倾向于购买的产品组合,然后,他们再据此向各个产品部门提供不同的摆放建议,把顾客有可能同时购买的产品放在一起。 但要让其他部门接受我们的研究结果,也需要一个进程。 她说

。 为了吸引顾客加入俱乐部,就要把会员所期待的利益落实给他们。曾岚和邢珊珊的团队对此有着清晰的思路。 除折扣商品和杂志外,宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座

。只要带上自己 家的照片,就可以在现场让宜家设计师单独指点。在讲座上,会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。设计师还将为听课的会员提供一个特别的色采板,上面是他们所喜欢的室内色采组合。曾岚说: 这些知识很重要,因为许多人之前都不知道 只要换一个窗帘,变化就会有那末大。 曾岚说,目前的销售数字显示,俱乐部成立以后,来自会员的销售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大减价时,通常在此前两三天便让会员前来购买。 尽管都是非周末时间,销量却比周末多,有时会翻一倍 。因此 ,也经常会看到这样的情况 许多东西在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、 六一儿童节等节日,以及宜家俱乐部的周年庆时

,会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计,每一单商品的购买量,会员通常比非会员多30%。 宜家俱乐部以后要做的事情还有很多。 邢珊珊说。她正在想办法增进粉丝们的互动,例如络论坛。而免费家居讲座常常受到场地的限制,现在只有二3十个座位,每次容纳人数也十分有限,不能形成更大的影响。邢正在考虑扩大面积。 宜家乃至在通过其俱乐部扩大自身的影响力,比如实行其企业社会方面的计划

。面对即将到来的奥运会,曾岚和她的团队们正在筹划的一件事情是,想出一种有效的方法,让宜家的某些会员改掉随地吐痰的恶习。 (来源: 财经周刊)

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